План маркетинга на деловых рынках. Как выстраивать эффективный маркетинг в B2B Особенности ведения бизнеса в сегменте B2B

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная ;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

• Выставки;
• в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды;
• Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

• Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели - это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
• Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
• Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
• Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Ресурсы

1. В этой статье на Википедии вы узнаете о ключевых отличиях B2B маркетинга от B2C.
2. В статье "Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем " на Cossa вы узнаете о механизме и особенностях B2B маркетинга на основе импровизированного диалога предпринимателя с консультантом.
3. В этой статье предлагают 10 трендов в B2B маркетинге на 2019 год.

В2В - довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе. В2В - это не о том, как продать свой продукт; это о том, как выстроить с клиентом долговременные и доверительные отношения.

Особенности ведения бизнеса в сегменте B2B

Прежде всего, необходимо принять во внимание особенности работы с корпоративными клиентами. Вне зависимости от специализации бизнеса и рынка продажа товаров и услуг для компаний имеет ряд общих черт.

Потенциально меньшее количество сделок

В В2В и продавцами, и покупателями являются компании. Для поставщика это означает меньшее число потенциальных клиентов по сравнению с B2C.

Большой средний чек

Продукт в , как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный - ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена на продукт.

Предмет сделок в В2В - зачастую высокотехнологичное оборудование или сырье / Фото: Daniel Vogel, Unsplash

Высокий чек и ограниченное число покупателей, в свою очередь, обусловливают характер процесса совершения сделки.

Длинный цикл сделки

В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях. Но даже если компания относительно небольшая, и решения принимаются директором единолично, всегда рассматриваются несколько конкурирующих предложений и альтернатив. Кроме того, требуется время на согласование условий договора. Как следствие, цикл сделки с корпоративными клиентами всегда длиннее.

Высокая стоимость привлечения клиента

Бизнес покупает продукт или услугу, когда они действительно необходимы (нельзя делать сайт компании «под настроение» - сегодня один, а завтра другой). А значит, клиент серьезно настроен на покупку.

Но нельзя ждать, пока клиент сам начнет искать продавца; нужно быть проактивным и заявить о себе еще до того, как у клиента возникнет необходимость в продукте или услуге. При этом необходимо много точек касания: недостаточно, например, запустить контекстную рекламу или кампанию . Привлечение клиента в В2В - это комплексная , задействующая множество маркетинговых инструментов.

Стоит учесть, что даже когда клиент готов совершить покупку, может потребоваться изменение контракта, предоставление дополнительных услуг, а возможно, модификация или доработка продукта под его потребности - все это тоже требует затрат.

Исключения

Конечно, бывают и исключения. Например, продажа онлайн-касс для бизнеса тоже является примером работы на рынке В2В и противоречит практически каждому пункту. Тут изменение в законодательстве само формирует спрос среди предпринимателей на покупку кассы нового образца для своего предприятия.

Мотивация в B2B

В В2С действует множество различных мотивов для покупки тех или иных товаров и услуг. Во-первых, удовлетворение базовых потребностей. Но если бы это была единственная мотивация покупателей, В2С рынок просто не существовал бы. Среди мотивов для покупки в В2С можно выделить следующие:

• потребность в комфорте (ортопедические подушки и т.п.);
• потребность в безопасности (сигнализация или видеонаблюдение для квартиры; страховка, противоугонная система или дополнительный пакет опций для автомобиля);
• желание соответствовать определенному статусу/произвести впечатление (дорогие смартфоны, часы, машины премиум-сегмента);
• общение (торт для коллег на новой работе, цветы на свидание);
• любознательность (книги, образовательные курсы).

Кроме того, в В2С покупки могут быть импульсивными, не обусловленными видимой причиной.

В В2С покупки зачастую совершаются импульсивно / Фото: Artem Beliaikin, Unsplash

В B2B дело обстоит иначе. У компании есть всего две базовых мотивации для покупки:

• сэкономить;
• увеличить прибыль.

Отдельно можно выделить желание компании избежать рисков, напрямую не связанных с потерей денег. Сюда можно отнести, например, вложения в кибербезопасность. Но в конечном итоге все сводится к желанию избежать денежных потерь - будь то прямых или косвенных.

У компании есть всего две базовых мотивации для покупки: сэкономить и увеличить прибыль.

Эффективная коммуникация в В2В строится с учетом этих мотивов. Проще говоря, продавец должен убедить потенциального клиента в том, что предлагает ему не некий продукт, а выгоду.

Решения принимают люди

Независимо от размера компании-клиента решения в ней принимает определенная группа (или группы) людей. Часто их так и называют - люди, принимающие решения (ЛПР). Это не только непосредственно топ-менеджмент; это руководители отделов, наиболее ценные и квалифицированные специалисты, а также люди, отвечающие за конкретный проект или участок работы. Они могут быть задействованы в процессе принятия решений не напрямую, а косвенно - оказывать влияние на позицию руководства.

При этом стоит помнить, что у людей всегда есть свои интересы, и необязательно корыстные. В рамках одной организации сотрудники заинтересованы в том, чтобы в их зоне ответственности все было в порядке. Так, юридическому департаменту важны условия договора, а финансовому отделу - график платежей.

Свое предложение необходимо формулировать с учетом того, что рассматривать его будут люди, а не безликая организация. Приготовьтесь к тому, что придется выстраивать коммуникацию не только с топ-менеджментом и даже не только с людьми, принимающими решения, но и с их подчиненными: в любом отделе есть сотрудники, которые, даже не будучи облеченными властью, влияют на позицию руководства.

Выразите готовность помочь каждому сотруднику в его каждодневных задачах: предоставьте релевантную статистику, поделитесь результатами тематических исследований и т.п.

Где найти клиентов

Это актуальный вопрос для всех компаний, особенно на старте. Как я писал выше, задача состоит в том, чтобы познакомить с собой потенциального клиента еще до начала сотрудничества.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг включает SEO-продвижение, контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM, инструменты внутри сайта.

Маркетинг в В2В имеет следующие основные задачи:

• заочно познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией. Например, можно показать внутренние процессы в компании, рассказать ее историю;
• сформировать положительный образ компании. Можно продемонстрировать удачные кейсы, рассказать о социальной ответственности компании, донести ее идеологию;
• доказать экспертность и профессионализм. Этой цели могут служить обучающие видео, полезные email-рассылки, экспертные публикации на специализированных сайтах;
• расширить клиентскую базу. Для этого стоит предусмотреть на сайте и в соцсетях формы для сбора данных, заявок.

Профессиональные мероприятия

Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, можно организовывать свои конференции и семинары. Так, например, делает amoCRM - система учета клиентов и сделок. С 2017 года компания организует конференции АМОКОНФ, которые проходят в нескольких крупных городах России (Москва, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Санкт-Петербург). В качестве спикеров приглашают известных предпринимателей: так, среди них были Артемий Лебедев, Анна Цфасман, Алексей Локонцев и др.

АМОКОНФ весной 2019 года в Екатеринбурге / Фото: amoCRM

Но даже если вы располагаете довольно скромными ресурсами, можно организовывать для своих потенциальных и действующих клиентов и партнеров обучающие мероприятия - конференции, круглые столы, мастер-классы, бизнес-завтраки. Такие мероприятия помогут вам доказать свою компетентность и профессионализм, показать, как работают ваш бизнес и продукт, а также ближе познакомиться с представителями вашей отрасли, наладить деловые связи, обсудить тренды и перспективы развития.

Нетворкинг

Связи решают всё (помните: решения принимают люди). Активно используйте все возможности для построения профессиональных связей и деловых контактов. Если вы имеете обширную сеть деловых контактов и хорошую репутацию, вас будут рекомендовать в качестве бизнес-партнера.

По возможности посещайте бизнес-ивенты в вашей сфере. В последнее время ценность таких событий постепенно смещается от контента именно к нетворкингу: за одну конференцию продолжительностью 6-8 часов участник, по статистике, в среднем получает 3-4 новых контакта.

Приглашайте клиентов, партнеров и представителей вашей сферы на бизнес-ланчи: непринужденная атмосфера поможет лучше узнать собеседника; кроме того, такой формат встреч значительно сэкономит время обеим сторонам.

Выставки

Многие недооценивают этот канал коммуникации с клиентами. Однако стоит отметить, что со временем участие в выставках стало требовать больших временных, трудовых и финансовых затрат. Если раньше было достаточно отметиться на главных отраслевых мероприятиях, собрать контакты заинтересованных клиентов и работать по ним целый год, то сейчас этого недостаточно. Если выставка проходит раз в год, то и подготовка к ней должна длиться весь год - полгода до и полгода после.

Перед выставкой необходимо подготовить предложения и промо-материалы (можно разделить на две категории: для рядовых сотрудников и топ-менеджеров), анонсировать свое участие по всей базе клиентов; также можно начать приглашать потенциальных клиентов и назначать встречи.

Важно, чтобы на выставке работали подготовленные сотрудники. Их задачи не сводятся к тому, чтобы просто раздать больше презентационных буклетов и собрать больше визиток. В первом случае они должны повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать его с положительной стороны. Во втором случае - получить потенциальных клиентов, то есть рассказать о продукте, заинтересовать, возможно, достигнуть предварительных договоренностей. При наличии возможности покажите свой продукт в действии: это поможет повысить число продаж.

Если промоутеры хорошо сработали на выставке, следующие полгода идет непосредственно работа с клиентами - более подробное знакомство с продуктом и опциями, заключение договоров.

Создание более простой линейки продуктов

Если ваш продукт или услуга являются сложными или очень дорогостоящими, то имеет смысл создать упрощенную версию для ознакомления. Все видели туалетную воду известных брендов, например, Chanel или Hermes. Одежда и аксессуары этих брендов стоят тысячи и десятки тысяч долларов, и позволить себе их могут единицы. А туалетную воду или духи Chanel можно купить за приемлемые деньги в любом парфюмерном магазине. Такая политика позволяет большему числу людей познакомиться с брендом.

Даже легендарные духи Chanel №5 можно купить за приемлемую цену / Фото: Plush Design Studio, Unsplash

Если говорить о В2В, то можно взять пример компании EY (Ernst & Young). Основной продукт компании - консалтинг и аудит. Однако у компании есть собственная Академия бизнеса, которая предоставляет образовательные программы и программы повышения квалификации в сфере бизнеса, организует семинары, мастер-классы, вебинары и презентации.

Цикл принятия решения

Работа в В2В предполагает длинный цикл принятия решения. Тем, кто работает в данной сфере, наверняка знакома следующая ситуация. К вам поступает заявка, вы изучаете ее, отправляете коммерческое предложение… а в ответ тишина.

Процесс принятия решений в В2В включает следующие этапы:

1. Осознание потребности. Потребности могут быть совершенно разные - от необходимости обеспечить офис питьевой водой до поиска надежного партнера по поставкам металлопроката. В некоторых случаях можно не дожидаться, пока у потенциального клиента возникнет потребность в вашем продукте, а создать ее самостоятельно.
2. Сбор информации. В компании изучают рынок и конкретные варианты, качество продукта или услуги, цены, условия договоров и т.д.
3. Анализ информации. На данном этапе происходит сравнение предложений между собой, изучение возможностей внедрения и использования продукта и т.п. В крупных компаниях проводят тендеры.
4. Принятие решения. Бизнес останавливается на наиболее выгодном варианте и заключает сделку.

Из поставщика в партнера

Акцентирую внимание еще раз: маркетинг в В2В - это не единоразовая продажа, а выстраивание долгосрочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Продавая товары или услуги другим компаниям, бизнес на том или ином уровне включается в их цепочку создания ценности. Проще говоря, как бы становится частью другого бизнеса (например, компания создает и поддерживает сайт для другой фирмы, и та получает клиентов из онлайна).

Поэтому необходимо детально изучить бизнес партнера и рынок, на котором он работает. Но мало знать, как устроен этот рынок, каковы основные игроки и т.п. - нужно быть в курсе трендов и прогнозов. Поделитесь этой ценной информацией с клиентом, покажите ему возможности роста - и получите долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Покажите клиенту, что вы заинтересованы в его развитии не меньше, чем он сам / Фото: Thomas Drouault, Unsplash

Бизнес должен доказать клиенту свою надежность как партнера. Речь идет не о только о том, чтобы соблюдать условия сделки и отвечать за качество продукта (это по умолчанию). Необходимо быть проактивным, оперативно реагировать на запросы клиента, быстро решать возникающие проблемы. Продавец должен быть готов предоставлять качественный клиентский сервис и квалифицированную помощь в режиме 24/7. При этом не стоит ограничиваться вопросами, связанными непосредственно с продуктом, - лучше предусмотреть помощь и по сопутствующим проблемам.

Во многом именно выстраивание доверительных партнерских отношений, готовность помочь и пойти навстречу клиенту - залог успеха бизнеса в сфере В2В.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Генератор Продаж

Время чтения: 15 минут

Отправим материал вам на:

Рынок В2В претерпевает изменения, которые коснулись и методов работы с клиентами. Новые техники увеличения продаж становятся эффективным инструментом повышения конкурентоспособности продуктов. Сегодня мы расскажем вам про В2В-маркетинг – последнюю мировую тенденцию, которая показала высокую эффективность и в России.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Что такое В2В-маркетинг
2. 7 интересных фактов про расходы
3. Особенности В2В-маркетинга
4. Из каких элементов состоит интернет-маркетинг
5. Пошаговая инструкция, как запустить B2B маркетинг
6. Нюансы, которые нужно учесть при его запуске
7. Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг
8. Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Немного теории, что такое В2В-маркетинг

Понятие возникло не так уж давно. Первые переведенные источники появились в 2004 году, а тематические сайты Рунета отсылают к 2003 году. Однако точного определения этого термина практически невозможно найти, хотя некоторые посвященные В2В-маркетингу книги предлагают свои трактовки:

Бизнес для бизнеса (В2В ) (сокращенно от business-to-business)

маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям. Таким образом, термином «В2В-маркетинг» можно определить любые взаимодействия компании с клиентами, представленными юридическими лицами.

маркетинг, ориентированный не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Он способствует получению коммерческих выгод за счет поставки товаров, оказания услуг и т.п. Такая деятельность имеет свою специфику, поэтому стандартные маркетинговые инструменты (к примеру, массовые каналы коммуникации) здесь оказываются неэффективными.

Любая маркетинговая деятельность подразумевает наличие двух взаимодействующих сторон. Если каждая из сторон представлена организациями, подобное взаимодействие называется промышленным маркетингом (В2В-маркетингом).

Если же одну из сторон представляет потребитель, то речь идет о потребительском маркетинге. И хотя превалирующее количество операций происходит именно в секторе В2В-маркетинга, В2С-сфера более распространена.

7 интересных фактов про расходы на В2В-маркетинг

В 2016 году исследовательской группой B2B Marketing Trends был опубликован отчет, согласно которому развитие новых технологий и перемены в ожиданиях покупателей спровоцировали серьезные изменения в В2В-маркетинге. Реорганизация коснулась тактик, расходов, общения с клиентами и показателей, о чем свидетельствуют представленные ниже факты:

Какие особенности имеет В2В-маркетинг

• Высокая степень функциональной взаимосвязанности, более тесная связь с общей корпоративной стратегией. Для сферы В2В-маркетинга характерно плотное взаимодействие с производством, службами управления и инжинирингом.
• В2В-маркетинг имеет гораздо больше знаний о специфике и потребностях своего клиента, нежели потребительский маркетинг.
• Техническая сложность продукта обуславливает первичную продуктовую ориентированность политики по В2В-маркетингу компании на соответствующем рынке.
• Специфичность взаимодействия продавца и покупателя во многом основана на устойчивых межличностных отношениях.
• Процесс закупки осложняется тем, что за него отвечает не отдельный специалист, а выделенная группа, количество голосов которой обуславливает успешность исхода транзакции для продавца.

Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок

Особенностью рынка В2В-маркетинга является тот факт, что от большинства занятых в этом секторе специалистов требуется интенсивная и напряженная работа. При этом порядка 50 % продавцов сектора В2В не справляется с запланированным объемом продаж.

Сегодняшний покупатель отличается от традиционного образа, которым спекулируют разнообразные тренинги продаж. Он стал более образованным и осведомленным, имея неограниченный доступ к информации, поэтому изменился и традиционный цикл продаж.

Если ваши продавцы и специалисты В2В-маркетинга не способны подстроиться под покупателя нового типа, это приведет к стремительному падению продаж.

Чтобы понять, как ваши сотрудники должны реагировать на подобные изменения, и сохраняется ли в новых условиях традиционная модель продаж, необходимо знать следующие основы маркетинга для В2В компаний:

Обучение

Традиционный цикл закупок постепенно уходит на второй план, поэтому те компании, которые стремятся завоевать и сохранить лидирующие позиции на рынке, должны изменить стратегии планирования и ведения продаж.

Продавец больше не является единственным авторитетным экспертом в вопросах ведения продаж, изменяется и роль специалиста по В2В-маркетингу, который более не обладает исключительным правом на продвижение продукта компании.

В условиях обширного информационного поля компании получают возможность «обучить» потенциальных клиентов, став для них надежным поставщиком не только продукта, но и сведений о продукте.

В сфере В2В-маркетинга обучение подразумевает , в котором они заинтересованы, с одновременным принятием организацией свойств эксперта в своей отрасли.

Получив таким образом возможность влиять на осведомленность занимающегося самообразованием покупателя, компании открыли для себя новый потенциал, позволяющий влиять на большее количество будущих клиентов.

Компетентность

В процесс распространения генерируемого контента должны обязательно вовлекаться продавцы, которые получают таким образом возможность оттачивать свои умения и навыки. Практически половина неудач отдела В2В продаж обусловлена неспособностью специалистов предлагать индивидуальные стратегии ежедневно изменяющемуся бизнесу.

Вместо техники массированной раздачи информации в надежде на возможный отклик сегодня используется метод адресной передачи сведений о товаре или услуге покупателю. Таким образом продавец увеличивает потребительскую ценность своего продукта, приобретая лояльного клиента, который оставит положительный отзыв.

Оставить заявку

Командная работа

Поскольку успех политики В2В-маркетинга обусловлен контентом, а политика продаж – знаниями, возникает необходимость в разработке новой стратегии совместной работы этих отделов. При этом и к продавцам, и к специалистам по В2В-маркетингу предъявляются повышенные требования к их квалификации.

Специалисты по В2В-маркетингу и продавцы должны обладать знаниями, которые помогут отвечать на вопросы на всех этапах продаж.

Чтобы облегчить процесс повышения компетенций сотрудников, компания обязана инвестировать в технологии, обеспечивающие доступ в режиме реального времени к конкретным данным. В этом случае скорость получения обратной связи поможет продавцам глубже вникать в нужды и потребности их потенциальных клиентов.

В качестве примера можно привести современные CRM системы, обеспечивающие эффективный процесс накопления и преобразования данных. Подобный инструмент помогает «настроить» коммуникации с каждым клиентом, предлагая весь спектр взаимодействий.

Командная работа отделов В2В-маркетинга и продаж должна базироваться на четырех составляющих, которые помогают улучшить ее эффективность:

• Целенаправленная генерация контента.
• Послепродажная коммуникация.
• Обратная связь с отделом продаж.
• Обмен опытом.

Практическое освоение этих элементов участниками слаженной команды обуславливает успех всей стратегии В2В-маркетинга.

Из каких элементов состоит интернет-маркетинг для B2B

Лидерство в сфере

Отраслевое лидерство вашей компании не всегда может быть видно потенциальным клиентам. Чтобы убедить покупателя приобретать именно ваш продукт, не нужно его в этом убеждать. В сфере В2В-маркетинга обучение клиентов становится залогом успешного роста продаж.

Необходимый «обучающий» материал, который ваши клиенты получают в полном объеме, должен соответствовать следующим критериям:

• полная информированность обо всех последних тенденциях отрасли;
• предоставление клиентам подробных сведений о вашем продукте;
• высокая привлекательность вашего предложения в сравнении с предложениями конкурентов;
• гарантированное подтверждение конкурентного преимущества вашего продукта;
• перечисление всего списка достоинств вашего товара или услуги.

Сегодня именно контент во многом определяет успех продаж. Чтобы превратить его в эффективный инструмент интернет-маркетинга на рынке В2В, создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, объясняйте, как работает ваш продукт или услуга.

Например, наш клиент компания «СантехСтандарт» предлагаем свои будущим представителям полный комплекс для успешной реализации товара:

Сайт

Правильная оптимизация сайта, облегчающая и ускоряющая процесс поиска информации о вашем продукте, способствует быстрому осваиванию новых посетителей.

Современного пользователя не привлекают «громоздкие» сайты с большим количеством графики, он хочет находить нужные сведения, сделав буквально 2-3 клика.

Благодаря предоставлению потенциальным клиентам легкого пути к нужной информации, сайт будет выполнять основные задачи вашего бизнеса.

Например, сайт нашего другого клиента – компании «БизнесРесурс» , специализирующейся на бухгалтерском аутсорсинге, – все легко, доступно и понятно:

Кастомизация посадочных страниц

Настройка посадочных страниц под определенный тип пользователя и канал трафика оказывается гораздо эффективнее сайтов, содержащих большое количество зачастую ненужной информации.

Одним из ключевых критериев успешной лидогенерации является краткость адресных форм. Если пользователю необходимо заполнить лишь несколько строк (имя, адрес электронной почты, название компании), это существенно повысит вероятность дальнейшего сотрудничества.

Контекстная реклама и органический поиск

При использовании поисковых систем лишь 10 % пользователей смотрит вторую страницу с размещенной на ней информацией о товарах или услугах.

Правильное использование органического поиска и контекстной рекламы поможет вашей компании войти в ТОП поисковиков, а это существенно увеличит не только узнаваемость бренда, но и уровень продаж вашего продукта.

Однако не только контекстная реклама является залогом успешной стратегии В2В-маркетинга. Использование таких инструментов, как SEO, ранжирование основного сайта, регулярное обновления блога и размещение в социальных сетях, позволяет закрепиться на верхних строках популярных поисковиков.

В качестве примера очередной наш клиент – журнал «Директор Салона красоты», а точнее его ТОПовые статьи в Яндексе, созданные нашей командой:

Блоги

Ведение блогов сегодня является одним из наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга. В Сети насчитывается более 200 млн активных блогов, из них порядка 65% нацелены на продвижение определенных брендов.

Свыше 72 млн компаний по всему миру занимается регулярным обновлением своих блогов, увеличивая таким образом эффективность SEO и создавая внешние ссылки.

В качестве примера хотим продемонстрировать , где мы публикуем самые крутые статьи про интернет-маркетинг:

Социальные медиа

При помощи специализированных групп и аккаунтов вашей компании вы сможете привлечь трафик на свой целевой сайт, размещая уникальный контент. Сегодня аудитория социальных сетей настолько обширна, что пренебрежение этим инструментом интернет-маркетинга на рынке В2В просто недопустимо для всех брендов, стремящихся завоевать рынок.

Компания «Спортстайл» (кстати, тоже наш клиент) имеет представительства практически во всех сетях:

Однако стоит помнить о том, что ресурсные мощности вашего сайта должны быть готовы к массовому наплыву посетителей, иначе все инвестиции в будут потеряны.

Как запустить B2B маркетинг: пошаговая инструкция

Несмотря на обилие разнообразных стратегий работы с клиентами в сфере В2В-маркетинга, даже самая простая трехступенчатая модель оказывается достаточно эффективной, что не раз подтверждалось многолетней практикой ее использования. Ее основные этапы на первый взгляд просты:

Шаг №1. Налаживаем контакт с клиентами

Коммуникации с клиентом – основа любого сотрудничества. Уже на этапе первого контакта сотрудники компании должны применять отшлифованную схему ведения переговоров.

Дальнейшее общение подразумевает наличие грамотной программы по управлению обратной связи с покупателями, а также анализ спроса и ключевых потребностей клиентов. Кроме того, необходимо разработать план по улучшению и развитию предлагаемого компанией продукта.

Шаг №2. Ищем правильные аргументы для переговоров

Текст, который вы предлагаете клиентам для демонстрации достоинств вашего продукта, должен содержать следующие сведения:

• выбирая продукт вашей компании, покупатель получает лучшее решение среди всех альтернатив;
• только продукт вашей компании способен дать клиенту максимально эффективный результат;
• преимущества сотрудничества с вашей компанией защищают клиента от всевозможных рисков.

Шаг №3. Разрабатываем программу поддержки клиентов

Для того чтобы сотрудничество с каждым покупателем было постоянным и долгосрочным, вашей компании необходимо разработать программу по удержанию клиентов. Подобная стратегия помогает исключить возможный уход к конкурентам, повышает количество продаж и увеличивает среднюю сумму сделки с клиентом.

5 нюансов маркетинга B2B, которые нужно учесть перед его запуском

При разработке стратегии В2В-маркетинга необходимо принимать во внимание следующие факторы:

1. Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании.

Все сотрудники должны одинаково понимать их, в противном случае вы рискуете столкнуться с разобщенностью сведений и неспособностью коллектива вести слаженную работу в сфере В2В-маркетинга. Когда целью вашей компании является активное освоение рынка, эту задачу необходимо доверить профессиональному аналитику-стратегу.

1. Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум».

Для эффективной работы достаточно двух квалифицированных сотрудников: специалиста по В2В-маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) и специалиста по выставкам/рекламе/ивентам.

1. Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам.

Многие аспекты деятельности компании требуют высококвалифицированных знаний. Однако для разработки дизайн-проекта или продвижения в Сети вовсе не обязательно дополнительно раздувать штат. по силам команде узкоспециализированных профессионалов, которых легко найти в Сети.

1. Постановка обратной связи по факту продаж.

С его помощью вы сможете улучшить сервисное обслуживание клиентов, усовершенствовать продукт в случае возникновения претензий и получить объективную информацию по рынку.

1. Нельзя требовать чудес от маркетинга.

Все инструменты В2В-маркетинга эффективны в долгосрочной перспективе. Первые итоги проведенных кампаний вы сможете увидеть лишь спустя полгода, демонстрация стабильной положительной динамики будет возможна по истечении 9-12 месяцев с момента запуска.

Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг, не принося результата

Ошибка №1. В самом начале работы над кампанией маркетологи не вовлекают в этот процесс сотрудников отдела продаж .

Как уже отмечалось ранее, успешная кампания в сфере В2В-маркетинга может быть реализована лишь в случае командной работы маркетологов и сотрудников отдела продаж.

Именно конечный уровень продаж продемонстрирует, насколько эффективным был предложенный специалистами по В2В-маркетингу план. В процессе такого совместного обсуждения можно увидеть, будет ли в результате проведенной кампании увеличен сбыт.

Ошибка №2. Неумение внимательно слушать.

Профессиональный специалист по В2В-маркетингу, в «копилке» которого есть множество успешно проведенных кампаний, разрабатывает новые, основываясь на прошлом опыте и предлагая «работающие» идеи.

Однако не стоит игнорировать при этом знания специалистов по продажам и продукции. Прислушайтесь к их идеям, обсудите с ними свои предложения, задайте вопросы и изучите ответы.

Во время такого обсуждения вы сможете проверить актуальность идей для будущей кампании в сфере В2В-маркетинга и внести необходимые коррективы. Именно специалисты отдела продаж в дальнейшем будут непосредственными участниками продвижения, поэтому недопонимание на этапе планирования может свести на нет даже самую удачную кампанию.

Ошибка №3. Неумение (или нежелание) узнать, о чем на самом деле думают клиенты компании .

Никогда не игнорируйте возможность проверить действенность кампании в сфере В2В-маркетинга на нескольких лояльных клиентах. Для сбора рекомендаций людей, на которых она направлена, можно воспользоваться различными техниками – от телефонного интервью до фокус-группы.

Ошибка №4. Полагать, что клиентскую базу можно «сгенерировать» под абсолютно любое предложение.

Потребительский спрос представляет собой довольно сложный инструмент В2В-маркетинга, об управлении которым идут постоянные споры. Так или иначе, создать спрос невозможно, его можно только направить или обнаружить.

Поэтому оптимальным вариантом будет измерение объемов рынка и построение долгосрочных отношений. Таким образом вы сможете оперативно реагировать на изменения рынка, чтобы использовать возникшие возможности для своих целей.

Ошибка №5. Неумение выйти на того, кто на самом деле принимает решение.

Поиск человека, ответственного за принятие решения, может быть весьма трудным делом в процессе реализации кампании в сфере В2В-маркетинга. Ошибочный выбор может надолго затянуть воплощение ваших идей.

Ваше рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу будет доставлено нужному человеку. Поэтому вам придется смириться с постоянным повтором действий. Полученный в конце концов ответ вознаградит за ожидание.

Ошибка №6. Недостаточно качественно разработанные или же чрезмерно «раздутые» списки потенциальных клиентов.

Зачастую в клиентскую базу включают данные, которые не соответствуют ожиданиям маркетологов. Опросите специалистов отдела продаж и уточните, каким они видят клиента вашей компании.

Если созданный «портрет» не соответствует тому, кого вы действительно хотите видеть своим клиентом, значит, эту информацию нужно корректировать. В противном случае все затраченные на В2В-маркетинг инвестиции окажутся потраченными впустую.

Ошибка №7. Неумение работать с клиентской базой до логического конца, а также неумение «подогреть интерес» так называемых «медлительных» потенциальных клиентов .

Если за разработку кампании В2В-маркетинга берется команда продавцов, довольно часто она сталкивается с ошибкой, связанной с неумением работать до конца.

Это выражается в снижении интереса к работе с приобретенными клиентами, вызванном увеличением загруженности самих специалистов отдела продаж или появлением новых кампаний, для которых необходимо привлечь покупателей.

В этом случае вам поможет заранее разработанный план, прописывающий последовательность действий, которые «закрепляют» клиента в вашей базе и помогают избежать переманивания со стороны конкурентов.

Такой же план нужно написать и для тех клиентов, которые медлят с ответом, несмотря на возникший интерес к вашей продукции.

Ошибка №8. Непонимание продукта или услуги, ради которых и организована маркетинговая кампания .

Если ваш специалист по В2В-маркетингу не до конца понимает специфику предлагаемого продукта или услуги, он не сможет разработать грамотную маркетинговую кампанию.

Ваши сотрудники должны быть в курсе всех новинок и разработок отрасли. Лишь тогда они смогут предложить клиенту действительно интересный ему продукт, увеличивая таким образом лояльность покупателей и способствуя улучшению имиджа вашей компании.

Ошибка №9. Предположение о том, что покупатель прекрасно понимает рынок.

Многие специалисты по В2В-маркетингу нередко допускают ошибку, вызванную переоценкой информированности потенциального покупателя. Значительная часть клиентов не до конца знает специфику рынка.

Если ваша кампания В2В-маркетинга предполагает наличие высокого уровня знаний у потенциальных покупателей, она рискует выпасть из их поля зрения. Поэтому перед запуском любой маркетинговой кампании нужно понять, что на самом деле клиент знает о рынке.

Ошибка №10. Измерять и оценивать активность и деятельность, а не результаты.

В стремлении количественно оценить свой вклад специалисты по В2В-маркетингу нередко ошибочно измеряют число ответных действий клиентов (например, просмотры видео или сайта).

Объективную же оценку можно получить, лишь проанализировав влияние предпринятых действий на бизнес. Именно в этом случае вы сможете понять, каково соотношение полученной в результате прибыли и объема инвестиций в сферу В2В-маркетинга.

Кристофер Райан «Побеждающий В2В-маркетинг»

Кристофер Райан - генеральный директор Fusion Marketing Partners, который является авторитетным экспертом в В2В-маркетинге с 25-летним опытом.

Что можно почерпнуть из данной книги:

• Узнать о специфике проведения кампаний в сфере В2В-маркетинга.
• Получить представление об основных качествах хорошего специалиста по В2В-маркетингу.
• Узнать о примерной структуре всех элементов маркетинговой кампании: маркетингового исследования, плана и т.д.

Джон Коу «В2В-маркетинг и продажи»

Джон Коу обладает более чем 25-летним практическим опытом в сфере В2В-маркетинга. На основе своих знаний он написал книгу и представил эмпирически проверенный метод, в котором традиционные приемы продаж сочетаются с новыми техниками, дающими превосходный результат.

Используя метод В2В-маркетинга Джона Коу, вы сможете добиться постоянного роста продаж и увеличить показатели возврата инвестиций.

Анна Чернышева, Татьяна Якубова «Промышленный В2В-маркетинг»

Если вас интересуют теоретические и практические вопросы В2В-маркетинга, его современное понимание и особенности применения, это издание несомненно окажется полезным. Кроме того, в книге вы сможете найти методы товарной, ценовой и распределительной политики, а также инструменты продвижения товаров и услуг для предприятий, работающих на В2В-рынке.

Авторы дополнили книгу множеством примеров, которые показывают реальную деятельность различных предприятий и организаций. А содержащиеся в нем контрольные вопросы, ситуационные задания, тесты и кейсы помогут оценить свои знания в сфере В2В-маркетинга.

Рэй Райт «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство»

Прочитав эту книгу, вы получите структурированное представление об особенностях промышленного маркетинга. Кроме того, вы сможете понять, какова специфика национального и международного маркетинга. Своим читателям Рэй Райт предлагает примеры из собственной практики, которые демонстрируют особенности локального и глобального В2В-маркетинга.

Сергей Кущ, Мария Смирнова «Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход»

Данное издание предлагает изучить теоретические и практические аспекты В2В-маркетинга, его особенности, действующие на современных рынках. Читателю предоставляется возможность узнать специфику формирования и развития взаимоотношений между В2В компаниями и процессов их управления.

Кроме того, вы получите представление о том, каким образом координируется управление взаимоотношениями.

Блок теоретической информации о В2В-маркетинге дополнен результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Выбор исполнителя и выбор цели – несомненно одни из самых важных этапов в B2B маркетинге. Но прежде чем начать продвижение своих товаров и услуг нужно убедиться, что сайт, с которым будут взаимодействовать специалисты в сфере B2B и на который вы будете привлекать потенциальных клиентов, работает исправно. В этом вам поможет профессиональный аудит сайта.